le 17 août 2016 par Rémi Prieur
La semaine dernière, David Hochman publiait dans le magazine Forbes l’interview d’une enseigne d’escape game. Pour ceux qui ne connaîtraient pas Forbes, il s’agit du magazine économique de référence aux États-Unis… et même dans le monde. Quelle est la vision de ce créateur de jeu sur ce secteur en plein développement aux US ? Comment s’est-il installé ? Quelle avenir pour ce type de jeu ? Voici notre traduction de cet article.
Quiconque me connaît sait que je suis un artiste de l’évasion. Ou du moins je tente de l’être. J’adore les room escapes, escape rooms, escape games, “escape the rooms” – qu’importe comme vous les appelez. Cette année, j’ai réalisé un classement des meilleurs escape game de Los Angeles, et j’ai récemment rendu visite à EscapeIQ, un escape game populaire du centre-ville de Los Angeles, créé par Spencer Wong. Nous avons échangé sur la recette du succès pour la création d’une enseigne d’Escape Game. Après être passé chez Cisco Systems, IBM et CDG, il décida de créer EscapeIQ en Octobre 2014.
Pourquoi avoir ouvert un escape game ?
Pour moi la réponse est simple. Les escape game font partie des rares activités où les jeunes de 15/25 ans peuvent être ensemble, s’amuser, sans rester pendus à leurs téléphones ou être sur les médias sociaux. S’il faut aller jusqu’à les enfermer pour les éloigner de leurs téléphones, qu’il en soit ainsi. Car au final, vous leur offrez une expérience immersive proche de la vie réelle, contrairement aux Twitter ou consort.
Qui sont tes clients ?
La plupart du temps, ce sont des jeunes de 24 à 35 ans. Ce public aime essayer de nouvelles choses, recherche de nouvelles expériences, de nouvelles choses à faire. Ce public est différent de ceux qui aiment aller à Coachella ou au festival Burning Man. Ils veulent simplement passer une excellente soirée. Nos clients types commencent leur soirée dans un bar puis ils partent à la cherche d’une activité à faire en groupe : des quizz ou un karaoké. C’est comme ça qu’ils viennent à nous.
Comment t’es-tu lancé dans le business de l’escape ?
Je vécu en Asie, là où les premiers jeux ont été créés. J’étais responsable des grands comptes chez Cisco et nous avons fait un jour un team building dans un escape game à Hong Kong. Je suis devenu accro. La semaine suivante, nous en avons fait un autre, puis un autre. Quand je suis revenu à Los Angeles en 2013, il n’y avait pas autant d’escape game qu’il y en a maintenant. Je pense qu’il y en avait à peu près 5 à l’époque. Devant le potentiel du marché, j’ai décidé de me lancer. Un an et demi plus tard, il y en avait déjà une quarantaine.
Est-ce que cela nécessite une grand investissement au démarrage ?
Nous avons eu la chance d’avoir un bail avantageux dans un quartier du centre-ville avant que celui-ci devienne branché. A l’heure actuelle, le quartier est en plein essor mais à l’époque il était très industriel ce qui est très bien pour ce type d’activité. En effet, vous n’avez pas besoin d’être dans le meilleur quartier ou d’avoir les plus beaux locaux. En ce qui me concerne, le coût initial pour tout mettre en place et ouvrir a été d’environs 100.000 $. Principalement de l’argent que j’avais mis de côté ces dernières années. Maintenant je suis proche de l’équilibre bien que les potentialités du local n’aient pas été exploitées à pleine capacité. Nous avons trois jeux dont seulement deux sont en cours d’exploitation.
Comment as-tu attiré tes premiers clients ?
Nous faisons beaucoup de marketing, principalement sur les médias sociaux. Nous avons invité des influenceurs pour qu’ils viennent tester les jeux. Nous avons aussi invité quelques blogueurs qui ont écrit des articles. Kristin Bell est venue et a écrit sur Twitter que EscapeIQ était la chose la plus amusante qu’elle ait fait ces dernières années. Ce fût un gros coup de pouce. Nous recourons aussi aux annonces Google.
Les escape games ont un problème intrinsèque. Une fois que vous avez pris part à une aventure, vous ne pouvez plus la rejouer car vous en connaissez tous les secrets. Comment pouvez-vous survivre compte tenu de cet handicap ?
Nous nous sommes rapprochés de certaines enseignes. Dans ce milieu, il est plus question de proposer des expériences stimulantes aux gens que de compétitions entre enseignes. Si les gens nous demandent quelles sont les meilleures salles, nous leurs donnons le nom des enseignes que nous préférons, et nous savons que les autres enseignes font de même. Quand les clients prennent part à une aventure, il y a de fortes chances qu’ils deviennent fans du concept et qu’ils recherchent un autre lieu où jouer. Ainsi avec nos concurrents nous essayons de voir comment nous pouvons nous aider les uns les autres car nous sommes dans le même bateau.
Où envoyez-vous vos clients ?
A Los Angeles, nous aimons Countdown, Exit Game. Les gens disent que le jeu « The Basement » est génial mais intense et effrayant.
Comment l’industrie est-elle en train de changer ? Il y a plusieurs pistes d’évolutions ?
Aujourd’hui, vous devez étoffer les salles. L’ambiance des salles est maintenant très théâtrale, par opposition aux escape game du début qui étaient essentiellement composés de boîtes verrouillées avec des clés et des codes. La haute technologie devient un élément incontournable. Vous voyez de plus en plus des claviers, des dispositifs de contrôle à distance comme vous pouvez en trouver dans les voitures. Il y a des labyrinthes laser, des projecteurs, de la LED, des trappes tournantes cachées. En tant que gérants d’enseigne, nous n’aimons pas être blasés, c’est pourquoi nous réfléchissons en permanence à de nouvelles façon de rendre nos aventures excitantes. Chaque salle doit avoir quelque chose que vous avez jamais vu auparavant.
Qu’est-ce qui pose le plus de soucis dans la gestion d’une salle ?
L’usure. Les objets s’usent rapidement quand vous avez beaucoup de passage. Nous devons donc en permanence remplacer des choses. Cela peut coûter cher. Certains objets disparaissent aussi. Les gens trouvent tellement de clés, de lampes de poche et de cadenas. Des choses qui peuvent finir très rapidement dans la poche des joueurs et qu’ils oublieront de laisser sur place car focalisés sur le moyen de s’échapper de la salle. Vous devez donc garder une tonne d’objets de rechange à portée de main.
Comment vois-tu l’avenir des escape games ?
De nouvelles enseignes, dans des locaux encore plus grands (Le complexe d’escape game le plus grand du pays (US) qui a récemment ouvert à Los Angeles), qui se déploieront ailleurs sous forme de franchises. Je pense que 3 à 5 nouvelles enseignes ouvriront chaque année durant les 5 prochaines années. Dans 10 à 15 ans, j’aimerais créer un EscapeLand. Imaginez un Disneyland où tous les escapes tourneraient autour de l’univers du parc à thème. Ce serait génial.
